Có một chỉ số trong thống kê ngành du lịch Việt Nam năm 2025 mà ít người để ý, nhưng nó nói nhiều hơn con số kỷ lục 21,2 triệu lượt khách quốc tế: doanh thu dịch vụ lữ hành tăng 20,2%, trong khi doanh thu lưu trú và ăn uống chỉ tăng 14,6%.
Hai con số này đo hai thứ khác nhau. Lưu trú và ăn uống là chi tiêu cho việc ở tại một nơi. Lữ hành là chi tiêu cho việc làm gì đó tại nơi ấy. Khoảng cách gần sáu điểm phần trăm giữa chúng là dấu hiệu của một chuyển dịch mà ngành du lịch toàn cầu đã đi trước Việt Nam khoảng một thập kỷ: khách không còn trả tiền chủ yếu để đến một nơi đẹp, mà trả tiền để làm một việc gì đó ở đó.
Quy mô thật của thị trường trải nghiệm
Theo Arival — tổ chức nghiên cứu chuyên về mảng tours, hoạt động và điểm tham quan — thị trường này đạt 271 tỷ USD năm 2025 và được dự báo lên 342 tỷ USD vào năm 2029, tốc độ tăng trưởng kép khoảng 8% mỗi năm. Quan trọng hơn con số tuyệt đối là vị trí: đây hiện là mảng lớn thứ ba trong toàn ngành du lịch, sau vận chuyển hàng không và lưu trú.
Điều này đảo ngược một giả định đã chi phối đầu tư du lịch Việt Nam suốt hai mươi năm: rằng phòng ngủ là sản phẩm chính và mọi thứ khác là tiện ích hỗ trợ. Trong cấu trúc chi tiêu mới, hoạt động không còn là thứ khách làm cho hết thời gian giữa hai đêm ngủ — nó là lý do khách chọn điểm đến ngay từ đầu.
Các báo cáo dự báo xu hướng 2026 củng cố cùng một hướng. Expedia trong báo cáo Unpack '26 ghi nhận mức quan tâm đến farm stay tăng 84%, và lượt đánh giá có nhắc đến "farm" trên Vrbo tăng 300%. Cũng theo Expedia, 57% khách du lịch — và 68% nhóm Gen Z cùng Millennials — dự định đi du lịch gắn với một sự kiện thể thao. Booking.com, trong khảo sát 29.000 khách tại 33 quốc gia cho báo cáo Travel Predictions 2026, ghi nhận các dạng nhu cầu tương tự: sở thích gắn với thiên nhiên, du lịch theo chủ đề hẹp, du lịch gắn với sự kiện.
Điểm chung của tất cả những dạng này: chúng đều là động từ, không phải danh từ. Khách không đi xem một trang trại, họ đi ở một trang trại. Không đi ngắm một sân vận động, họ đi xem một trận đấu.
Ba nguyên nhân của chuyển dịch
1. Hình ảnh đã bão hoà, nên việc nhìn tận mắt mất giá trị
Ba mươi năm trước, đến tận nơi là cách duy nhất để biết một nơi trông như thế nào. Giá trị của việc đi xem nằm phần lớn ở thông tin thị giác mà chỉ chuyến đi mới cung cấp được.
Ngày nay, mọi thắng cảnh đều đã được chụp từ mọi góc, ở mọi mùa, bởi hàng nghìn người, và có sẵn miễn phí trên điện thoại. Khi hình ảnh không còn khan hiếm, việc nhìn tận mắt trở thành một trải nghiệm xác nhận chứ không phải khám phá — khách đến để kiểm chứng thứ mình đã thấy, và việc đó mất khoảng mười lăm phút.
Đây là lý do cấu trúc khiến mô hình "một điểm ngắm cảnh + một quầy vé" ngày càng khó sinh lời, bất kể cảnh có đẹp đến đâu.
2. Mạng xã hội đã đổi chuẩn của một bức ảnh đáng đăng
Giai đoạn 2015–2020, bức ảnh có giá trị xã hội là ảnh chứng minh sự hiện diện: khách đứng trước một khung cảnh. Điều này tạo ra làn sóng đầu tư vào các "điểm check-in" — cầu kính, bàn tay khổng lồ, khung ảnh, cánh thiên thần.
Chuẩn đó đã dịch chuyển. Ảnh có sức lan toả hiện nay là ảnh người đang làm gì đó: đang nhào bột, đang lặn, đang hái, đang leo. Lý do không phải thẩm mỹ mà là xã hội — ảnh đứng trước bối cảnh nói rằng "tôi đã ở đó", còn ảnh đang làm nói rằng "tôi là người như thế này". Cái thứ hai có giá trị nhận dạng cao hơn nhiều.
Hệ quả thương mại: các hạng mục check-in có vòng đời rất ngắn, thường mất sức hút sau sáu đến mười tám tháng, và không có cách phục hồi ngoài việc xây thêm cái mới.
3. Trải nghiệm không thể so giá
Đây là nguyên nhân kinh tế và cũng là nguyên nhân quan trọng nhất với nhà đầu tư. Một đêm phòng khách sạn bốn sao ở Đà Lạt có thể so giá với ba mươi khách sạn khác trên OTA trong ba mươi giây. Một buổi workshop làm chocolate trong một thung lũng cụ thể thì không có gì để so.
Sản phẩm có thể so sánh trực tiếp thì cạnh tranh bằng giá và biên lợi nhuận bị bào mòn theo thời gian. Sản phẩm không so sánh được thì giữ được quyền định giá. Đây là lý do vì sao mảng trải nghiệm tăng trưởng nhanh hơn mảng lưu trú, và cũng là lý do các khu du lịch chỉ bán phòng luôn thấy áp lực giá tăng dần qua từng năm.
Ngắm và làm: khác biệt về mặt kinh tế
| Mô hình ngắm | Mô hình làm | |
|---|---|---|
| Thời gian lưu lại | 15–45 phút | 60 phút đến vài giờ |
| Cơ cấu doanh thu | Chủ yếu vé vào cổng | Phí hoạt động, bán lẻ, ăn uống |
| Khả năng định giá | Bị so sánh với điểm tương tự | Không có mặt bằng so sánh |
| Lý do quay lại | Gần như không có — cảnh không đổi | Có, nếu nội dung thay đổi theo mùa |
| Vòng đời sản phẩm | 6–18 tháng với hạng mục check-in | Nhiều năm, cập nhật được |
| Truyền miệng | Ảnh bối cảnh, dễ bão hoà | Ảnh có hành động, lan xa hơn |
Cần nói rõ một điều để tránh hiểu sai: bảng này không nói cảnh quan hết giá trị. Cảnh đẹp vẫn là lý do khách chọn khu vực. Nhưng nó đã chuyển từ vai trò sản phẩm sang vai trò bối cảnh — nó đưa khách đến vùng, và hoạt động mới quyết định khách vào cửa nào và ở lại bao lâu.
Điều này đòi hỏi gì ở thiết kế
Không gian phải chịu được người dùng tay. Một xưởng làm việc cho khách khác hoàn toàn một sảnh trưng bày: cần bồn rửa, thoát nước sàn, chiếu sáng làm việc trên mặt bàn, thông gió, chỗ để đồ cá nhân, lối đi đủ rộng cho người đứng dậy giữa chừng. Rất nhiều khu du lịch cải tạo một phòng trống thành phòng workshop rồi phát hiện không thể vận hành được vì thiếu những thứ này.
Bố cục theo trình tự, không theo danh mục. Bốn hoạt động rời rạc giữ khách khoảng một tiếng. Cũng bốn hoạt động đó, sắp thành chuỗi có mở đầu, cao trào và đoạn nghỉ, giữ khách được ba tiếng và kéo theo ít nhất một lần chi tiêu ăn uống. Chênh lệch này đến từ bố cục, không đến từ vốn đầu tư.
Quan hệ kề cận quyết định thời gian lưu lại. Đặt chỗ ngồi cho cha mẹ trong tầm nhìn của khu trẻ em chơi biến hai mươi phút thành chín mươi phút. Đây là loại quyết định không tốn tiền nhưng phải làm ở giai đoạn quy hoạch, vì sửa sau khi xây gần như không được.
Phải thiết kế cho ngày mưa. Một mô hình mà toàn bộ trải nghiệm diễn ra ngoài trời sẽ mất doanh thu vào đúng những ngày khách vẫn đang ở trong vùng và vẫn muốn đi đâu đó. Hoạt động trong nhà không phải phương án dự phòng — nó là một nửa của mô hình kinh doanh.
Ba sai lầm khi chạy theo xu hướng này
- Thêm hoạt động vào một điểm đến không có định vị. Trải nghiệm chỉ có giá trị khi nó thuộc về một câu chuyện. Một khu du lịch có lớp gốm, lớp nấu ăn, lớp vẽ và lớp yoga mà không có mạch chung thì khách đọc nó như một trung tâm hoạt động, không phải một điểm đến — và trung tâm hoạt động thì cạnh tranh bằng giá.
- Nhầm tương tác với trẻ em. Phần lớn hoạt động ở khu du lịch Việt Nam được mặc định dành cho trẻ nhỏ, nên người lớn chỉ đứng ngoài chụp ảnh. Nhóm chi tiêu cao nhất do đó không tham gia. Hoạt động tốt phải để người bốn mươi tuổi làm mà không thấy ngại.
- Đầu tư trước khi thử. Trải nghiệm có ưu điểm lớn là chạy thử được với chi phí thấp. Nên vận hành ở quy mô nhỏ trong một mùa, đo tỷ lệ khách tham gia, mức chi tiêu và thời gian lưu lại, rồi mới quyết định xây hạ tầng cố định.
Với thị trường Việt Nam
Quy mô nội địa khoảng 140 triệu lượt khách mỗi năm cùng 21,2 triệu lượt khách quốc tế năm 2025 tạo ra một nền cầu rất lớn. Nhưng con số đáng chú ý hơn là thời gian lưu trú: theo số liệu ngành được báo chí trong nước dẫn lại, thời gian lưu trú bình quân của khách quốc tế đã tăng từ khoảng 3,2 ngày lên khoảng 4,5 ngày.
Thời gian lưu trú dài hơn nghĩa là mỗi khách cần nhiều việc để làm hơn. Đây chính xác là khoảng trống mà phần lớn điểm đến Việt Nam chưa lấp — chúng ta có đủ chỗ ngủ và đủ chỗ ăn, nhưng thiếu nghiêm trọng những thứ để làm giữa hai bữa ăn. Với nhà đầu tư, đó không phải vấn đề của ngành. Đó là chỗ trống của thị trường.
Nếu bạn đang lên kế hoạch phát triển khu du lịch, resort hoặc các công trình liên quan đến du lịch và cần đơn vị tư vấn có kinh nghiệm thực chiến, TOUCH — đơn vị chuyên biệt đầu tiên tại Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế và phát triển điểm đến du lịch — sẵn sàng đồng hành cùng bạn từ giai đoạn ý tưởng đến vận hành.
Nguồn số liệu: Arival, Travel Experiences 2026 Market Highlights; Expedia Group, Unpack '26; Booking.com Travel Predictions 2026 (khảo sát 29.000 khách tại 33 quốc gia); số liệu du lịch Việt Nam 2025 theo công bố ngành và báo chí trong nước.
