Hoa hồng OTA thường nằm trong khoảng 15–25% giá phòng tuỳ kênh, thị trường và mức độ tham gia các chương trình đẩy hiển thị. Nghe qua thì có vẻ là một khoản chi phí bán hàng chấp nhận được.
Nhưng đây là phép tính mà nhiều chủ khách sạn làm sai: hoa hồng tính trên doanh thu, còn thứ bạn giữ lại là lợi nhuận. Khi biên lợi nhuận vận hành ở mức phổ biến của ngành, khoản hoa hồng đó có thể chiếm một phần rất lớn — đôi khi là phần lớn nhất — của lợi nhuận thực trên mỗi đêm phòng. OTA không lấy một phần nhỏ doanh thu; họ lấy một phần lớn lợi nhuận.
Trước hết: OTA không phải kẻ thù
Cần nói rõ điều này để tránh một sai lầm ngược lại cũng tốn kém không kém.
OTA làm được ba việc mà một khách sạn đơn lẻ gần như không thể tự làm: tiếp cận khách ở thị trường mà bạn không có mặt, cung cấp niềm tin cho khách chưa từng nghe tên bạn, và đưa khách mới đến vào giai đoạn bạn chưa có tệp khách nào.
Mục tiêu vì vậy không phải là bỏ OTA — đó là chiến lược tự sát với phần lớn khách sạn. Mục tiêu là thay đổi vai trò của OTA: từ kênh bán hàng chính thành kênh thu hút khách mới. OTA đưa khách đến lần đầu; nhiệm vụ của bạn là giữ lần thứ hai cho riêng mình.
Đây là khung tư duy quyết định toàn bộ phần còn lại: mỗi khách OTA là một cơ hội chuyển đổi, không phải một giao dịch kết thúc khi khách trả phòng.
Vì sao khách vẫn đặt qua OTA dù biết website của bạn
Trả lời được câu này thì biết phải sửa gì. Ba lý do thật:
- Thói quen và niềm tin. Khách đã có tài khoản, đã lưu thẻ, biết chính sách huỷ, tin rằng có chỗ giải quyết khi trục trặc.
- Không tin website của bạn. Website chậm, giao diện điện thoại kém, quy trình đặt phòng nhiều bước, cổng thanh toán trông không an toàn.
- Không có lý do để đặt trực tiếp. Nếu giá và điều kiện y hệt OTA, khách chọn nơi họ đã quen. Hoàn toàn hợp lý.
Điểm mấu chốt: hai lý do đầu là vấn đề kỹ thuật và thiết kế — giải được bằng đầu tư hữu hạn. Lý do thứ ba là vấn đề chiến lược.
Năm chiến lược thực tế
1. Sửa website trước khi làm bất cứ điều gì khác
Đây là việc rẻ nhất và bị bỏ qua nhiều nhất. Phần lớn website khách sạn Việt Nam thua OTA không phải vì giá mà vì trải nghiệm đặt phòng tệ.
Yêu cầu tối thiểu: tải nhanh trên điện thoại — đa số lượt truy cập đến từ di động; đặt phòng xong trong ba bước; hiện giá cuối cùng gồm thuế và phí ngay từ đầu, không để khách phát hiện phí phát sinh ở bước cuối; chính sách huỷ nêu rõ ràng; và một cổng thanh toán trông chuyên nghiệp.
Nếu website chưa đạt những điều này, mọi khoản chi cho marketing direct booking đều đang đổ vào một cái phễu thủng.
2. Cho khách một lý do thật để đặt trực tiếp
Đây là chỗ cần khéo. Nhiều hợp đồng OTA có điều khoản ràng buộc về giá công bố, nên hạ giá trực tiếp thấp hơn OTA có thể vi phạm hợp đồng — và các OTA có công cụ theo dõi việc này.
Giải pháp là cạnh tranh bằng giá trị, không bằng giá công bố:
- Ưu đãi không phải giá: nhận phòng sớm, trả phòng muộn, nâng hạng phòng khi còn trống, bữa sáng, đưa đón.
- Chính sách huỷ linh hoạt hơn cho khách đặt trực tiếp.
- Giá thành viên — chỉ hiện sau khi đăng nhập. Đây là cơ chế phổ biến để tránh xung đột điều khoản giá công bố, nhưng hãy đọc kỹ hợp đồng OTA của bạn hoặc hỏi tư vấn pháp lý trước khi áp dụng, vì điều khoản khác nhau theo từng kênh và từng hợp đồng.
Nguyên tắc: tất cả những thứ trên có chi phí biên thấp hơn nhiều so với khoản hoa hồng bạn tiết kiệm được.
3. Thu email — tài sản dài hạn quan trọng nhất
OTA không chia sẻ dữ liệu khách với bạn một cách đầy đủ. Nhưng khi khách đã đứng ở quầy lễ tân, họ là khách của bạn.
Đây là khoảnh khắc quyết định, và cần một quy trình rõ ràng: thu thập email đúng cách khi nhận phòng, có sự đồng ý của khách, và giải thích lý do — thông tin ưu đãi, đặt phòng nhanh lần sau.
Cần lưu ý: việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân tại Việt Nam có quy định pháp lý riêng và đang được siết chặt hơn. Hãy đảm bảo có sự đồng ý minh thị của khách và tham vấn quy định hiện hành — đây không phải chỗ để làm ẩu.
4. Email marketing — kênh có ROI cao nhất
Với tệp khách đã ở và hài lòng, email là kênh rẻ nhất và hiệu quả nhất. Chi phí gần như bằng không so với hoa hồng OTA.
Ba loại email đáng làm: nhắc lại theo mùa gửi đúng thời điểm khách từng đến năm trước; ưu đãi ngày thường chỉ dành cho khách cũ — vừa lấp giữa tuần vừa không lộ giá ra thị trường mở; và cảm ơn sau lưu trú kèm ưu đãi cho lần sau.
5. Đánh giá và nội dung — nền tảng của mọi thứ
Không chiến lược direct booking nào cứu được một khách sạn có điểm đánh giá thấp. Khách không đặt trực tiếp cho một nơi họ chưa tin.
Điểm đánh giá cao còn có tác dụng kép: nó cải thiện thứ hạng ngay trên chính OTA, giảm nhu cầu phải mua hiển thị.
Thực tế tại Việt Nam: nên kỳ vọng gì
Cần trung thực về mục tiêu. Tỷ lệ đặt phòng trực tiếp khả thi phụ thuộc rất nhiều vào tệp khách:
- Khách nội địa quen thuộc, khách quay lại: tỷ lệ trực tiếp có thể khá cao — đây là tệp dễ chuyển đổi nhất.
- Khách quốc tế lần đầu: rất khó. Họ không biết bạn, và OTA là nơi họ tìm kiếm. Với tệp này, hoa hồng nên được xem là chi phí thu hút khách mới — hợp lý, miễn là bạn giữ được họ cho lần sau.
- Khách doanh nghiệp và MICE: gần như không qua OTA. Đây là kênh trực tiếp tự nhiên và bị bỏ quên nhiều nhất.
Một mục tiêu thực tế hơn là chuyển dịch dần cơ cấu kênh, thay vì đặt một con số tỷ lệ cứng rồi ép thị trường theo.
Kết luận
Bài toán OTA không giải bằng cách chống lại OTA, mà bằng cách thay đổi vai trò của nó trong phễu bán hàng: để OTA làm việc nó giỏi — mang khách mới đến — và tự mình làm việc mà nó không làm được: giữ khách quay lại.
Mọi khách đến qua OTA lần đầu mà quay lại lần hai qua OTA đều là một thất bại vận hành, không phải một chi phí bán hàng.
Nếu bạn đang lên kế hoạch phát triển khu du lịch, resort hoặc các công trình liên quan đến du lịch và cần đơn vị tư vấn có kinh nghiệm thực chiến, TOUCH — đơn vị chuyên biệt đầu tiên tại Việt Nam trong lĩnh vực thiết kế và phát triển điểm đến du lịch — sẵn sàng đồng hành cùng bạn từ giai đoạn ý tưởng đến vận hành.
